还是搜索引擎的赚钱问题，Google为什么赚钱那么多？这几天扎钱眼里去了。今天不贴数字，讲点道理。

命题一：如果不严格区分搜索广告和搜索结果，将削弱搜索引擎的长期盈利能力。

把搜索广告埋伏在搜索结果中，并尽量让用户分不出来，通过用户点击广告次数的增加（诱骗用户点击广告，这是一种点击欺诈？），从广告主那里获得更多广告费，这是个别搜索引擎的做法。这种做法在用户体验上的糟糕、对信息公平的糟蹋，不多说了，既便是在赚钱方面，这也是一种不长远和不聪明的做法。

一般而言，搜索营销的目的，并不仅仅在于获得表面的流量，更重要的是转化为交易的订单。搜索广告的投资回报率，是影响广告主投入多少的决定性因素。

• 如果把搜索广告混在搜索结果中（甚至排在正常的搜索结果之前），那么：
  用户点击广告的次数较多 -> 搜索引擎短期的收入较高 = 广告主的营销成本较高 -> 投资回报率较低 -> 长期来说，广告主会减少或不加大搜索广告的投入 -> 搜索引擎获利能力较难长期持续和扩大。
• 如果严格区分搜索广告和搜索结果，那么：
  用户点击广告的次数较少 -> 搜索引擎短期的收入较低 = 广告主的营销成本较低 -> 投资回报率较高 -> 长期来说，广告主会维持或加大搜索广告的投入 -> 搜索引擎获利能力较易长期持续和扩大。

两种极端情况：

• 如果把搜索广告混在搜索结果中（甚至排在正常的搜索结果之前），而用户又能识别出哪些是搜索广告哪些是搜索结果，那么：
  这样的情况毫无意义，三输，用户体验不好，客户流量不多，搜索引擎名利双失。
• 如果严格区分搜索广告和搜索结果，而广告的点击次数又很多，那么：
  这样的情况最有意义，三赢，用户体验良好，客户的流量和交易增多，搜索引擎名利双收。

命题二：在关键词竞价中，为广告主节约每一分钱出价，搜索引擎就能获得N分的利。

这里的情况稍微复杂，要考虑搜索引擎渠道代理商的介入与否。

• 无代理商，广告主是直接客户，搜索引擎任由广告主自由竞价，那么：
  广告主会节约自己的每一分钱 -> 关键词价格正常 -> 搜索引擎收入正常。
• 无代理商，广告主是直接客户，搜索引擎介入竞价，那么：
  • 如果搜索引擎尽力为广告主节约每一分钱（比如，“AdWords折扣器会自动调整您的最高每次点击费用，使您只比保持您的广告排名所需的最低费用多支付一美分”） -> 广告主的营销成本降低、投资回报率提高 -> 广告主维持或加大广告投入。
  • 如果搜索引擎利用各种手段（无论是否暗箱），致使关键词价格抬高 -> 广告主的营销成本提高、投资回报率降低 -> 广告主减少或不加大广告投入。
  • 如果搜索引擎没有干扰价格，那么与广告主自由竞价的情况一样。但搜索引擎的某些服务，可能引发广告业务量的变化。
    比如：google和百度都有广告的最高日消费额设定，以帮助广告主更好的控制广告成本。但百度宣称因服务器刷新的时间间隔，在达到日消费限额之后，还有一点点时间广告依然会被用户点击到，因此，实际的日消费额会大于设定的最高限额。这样，广告主可能因担心超出广告预算，把最高限额设定得比预算更低，反而会使百度失去更多的广告业务。
• 有代理商，广告主不是直接客户，那么：
  • 出于自身利益的考虑（短命的代理、混乱的渠道；参见：搜索业乱战营销渠道 灰色代理成百度们近忧，5千搜索代理商造反内幕 运营商被指过河拆桥），代理商会想尽办法不让广告主管理关键词竞价，而由代理商来管理 -> 提高关键词的竞价价格 -> 代理商收益上升 -> 广告主成本提高、投资回报率降低 -> 广告主减少或维持广告投入 -> 损害搜索引擎的长期收益。
  • 如果代理商不干预，由广告主自己管理关键词竞价 -> 关键词价格正常 -> 搜索引擎要和代理商分享广告收入。

Google对关键词竞价的创新（而不是技术创新），甚至被作为其成功的秘诀。Google采取了双赢的做法：“根据每次点击费和估算的广告实际点击率的乘积，将最好的广告位提供给能给Google带来最多收入的广告客户……Google为此比雅虎多赚30%”（这篇是中文翻译，英文原发商业周刊《The Secret To Google's Success》，其中提到的报告《高价值的Internet关键词》，英文原稿是《The High Price of Internet Keyword Auctions》，斯坦福大学商学院的网站有报道，是由三人合著的研究报告；合著者之一的Benjamin Edelman，去年还有一份搜索关键词拍卖的研究《Strategic Bidder Behavior in Sponsored Search Auctions》，发布在他个人网站。有兴趣者不妨看看，很正宗的经济学角度研究，国内似乎还没有看到过。）

命题三：用户的品牌忠诚度，是搜索引擎争取更大盈利的市场基础。

在搜索市场中，掏钱的是广告主，但控制广告热钱的开关和流向的却是搜索用户。为了推广产品，广告主会跟随着用户而动，哪个搜索引擎的用户更多、口碑更好，哪个搜索引擎就会有更多的广告主、更大的广告业务量。

一个多月前，记录过《搜索引擎的用户忠诚度》，主要也是想说明搜索市场的这种变化。用户的品牌忠诚，可能并不代表搜索结果的好坏，却无疑反映了用户的使用偏好，进而成为广告主的指引。搜索市场已经从最初的技术竞争，转变为技术、服务、品牌的综合竞争。哪怕是拥有“模式识别”技术的Autonomy，倘若进入面向消费者的通用类搜索引擎，仅凭这种下一代搜索技术，也难以取得Google这样的商业成功。

归根到底，只有广告投入加大，搜索引擎才能多赚钱。问题在于怎样使广告投入不断扩大。靠引诱用户增加点击，或者任何自认为高明的手段，使广告主增加付出，只能取得一时的增收，而且只适用于网络发展的初期，因为新用户多、企业对搜索广告也不甚了解。随着用户和企业逐步成熟，这样的增收肯定行不通（今年初，百度把搜索广告仅限于第一页，就是一种信号）。因为这种做法必然会降低广告的投资回报率，减低广告主持续投入的热情。

使搜索广告投入不断扩大的长远做法，更应该围绕着广告的有效性、投资回报率、搜索品牌来展开。明确区分搜索广告和搜索结果，减少无效点击、提高广告的针对性；努力为客户省钱，提高广告的投资回报率，使广告主主动加大投入；坚持用户第一，改善用户体验，赢得口碑、营造品牌，吸引更多的广告业务。