前天贴了digital deliverance的《美国报纸网站的用户调查》，看到还有一篇《What's Wrong with Media》，反思传统媒体（报纸、杂志、电台、电视台等）公司12年来的网络策略。问题和解决思路都有。（下面是粗略的翻译，详情还请看英文原帖）。

在历经12年努力web出版后：

• 更少的人——和更少充分、更少经常地——阅读或浏览我们公司日益衰退的祖传产品（印刷版的报纸、杂志或电视、电台节目）。当然，有少数例外，如《纽约时报》和《卫报》。但当你分析服务器日志、翻出来自web spiders的可疑流量时，你会发现，报纸、杂志和广播网站被利用的平均水平，不会超过四分之一，因为人们仍然在阅读印刷版本，或收看、收听模拟广播、电视。
• 就每个用户的营收（revenue per user），我们网站的收入只有祖传产品的二十分之一到百分之一。报纸网站平均每年每个用户的收入介于5-14美元，而印刷版的订阅者和每日一份拷贝的订购者，每年每个用户的带来的收入有250-900美元之多。
• 大多数媒体公司从新媒体获得的营收不足5%。当然，有例外，McClatchy和Knight Ridder，都从新媒体得到了大约7%的营收。但对大多数媒体公司，这个百分比要低得多。即使在线广告保持35%的复合年增长率（compound annual rate），媒体公司也将在我们的新媒体努力能支撑它们之前，由于传统产品的发行量、读者数及收入的持续下滑而爆掉。
• 我们的努力依然全部依赖于祖传产品的内容，还有很大程度上的财务补贴。我们经常说，我们对新媒体的努力，就像1920年代的电台或 1950年代的电视的兴起，但电台和电视在出现大约五年后，就完全独立并能自我维持。我们12年努力web出版后，却仍然还要完全依赖。而且，美国报纸网站总收入的75%，来自于汽车、物业、招聘这三个传统的印刷版报纸分类广告类别，且这些收入的一半，来自印刷品的“upsells（向上促销）”（注 1）。
• 我们认为自己是本地市场（local market）的网络之王，因为这个市场里我们有大约43%的在线广告份额。然而，Google和Yahoo!在过去的5年来，已拥有28%的本地在线广告市场份额，百分比的增长速度是我们的十倍。

对以上问题的一些解决方案：

• 大多数我们的网站，尤其是报纸网站，需要从汽车、物业、招聘这三个传统印刷报纸分类广告类别之外获得广告。尽管这三个类别贡献了我们目前收入的75%，但三者仅占本地在线广告开支的10%。直接奔向另外的90%吧！
• 经过我们12年的web出版努力后，每个人都应该清楚，维持“封锁”的企图是灾难性的、代价极大的商业策略。你不应该试图向用户只提供你自己拥有的内，而应该提供所有的内容。你不是在做提供一种产品（比如报纸或杂志，或甚至一个品牌）的商业，而是在做提供一种服务的商业。例如，我曾为《USAToday》在其RSS feeds中提供非Gannett报纸的内容而喝彩（注2），还有为《The Wall Street Journal》的每日邮件也有竞争对手的报道而叫好。让你的网站满足用户的一切目的。
• 同样地，找出每个个体用户的需要。向所有用户提供相同内容的时代已经结束。他们提出，你们公司的传统产品，向他们所有人在同一时间提供相同的内容，不再与他们的生活相关联了。这并不是因为相关的报道不存在，而是因为个体的用户没有得到与他们个人生活相关联的特定报道。你可以把这叫做个人化（personalization），尽管实际上是个性化（individualization）。你会误解地提出，一些糟糕的编制和实现的个性化实验，多少证明这是一种错误的策略——很像100多年前马房主人声称噼啪作响、经常熄火的早期汽车，说明汽车没有未来——但未来趋势很清楚。< /li>
• 你公司祖传产品数十年的衰退，早在Internet向公众开发之前就已上路，要知道，解决方案与你还没有在线的祖传产品的内容没有关系，把这些传统产品的内容放上网，也不能简单地扭转颓势。把报纸、杂志或广播搬上网，不是解决方案。把它们凑起来上网不是解决方案。改变内容的类型和发行才是解决方案。
• 如果为你祖传产品的内容付费的用户越来越少，为什么你会认为他们愿意为在线的同样内容而付费呢？为了使你的网站得到订阅收入——如果你的网站打算支持或超过你公司的祖传产品，这就是你需要的收入类型——你要用各种方式改变你所提供内容的类型和发行。对于提供能与个人相关联内容的服务，可能出自各种来源，人们也许会愿意支付一个月的费用。重复一遍，用你的品牌提供一种服务，而不是一种产品。
• 最重要的是，你们需要开始在你们的内容中提供元数据（metadata）和元数据编码（metadata coding）。你们中的大多数很少在报道中加入链接，更不要说元数据了。比如，你们中有谁为报道编写XML或NewsML？如果机器无法说明这些报道有关什么，那么个人怎么能收到相关的报道呢？你们注意到用户自己正在为相关性而做tagging吗？因为你们没有提供。你们需要提供语义tagging，要不就会当这一趋势形成时，在这个世纪早早地落后。

补充：

• 注1：关于upsell，从这篇能有些了解。
• 注2：USA Today的RSS feeds页面，很丰富，对用户的使用引导也很周到。
• 另外，帖子里提到的部分数据，在这个blog更早的3月一个帖子《WAN Paris Report: American Newspaper Revenues Online》里，有更多的说明。
• 预测本地搜索广告的增长将远高于本地在线广告。