Atlas的Digital Marketing Insights里另一份与搜索营销有关的报告，是《The Atlas Rank Report II: How Search Engine Rank Impacts Conversions》。内容如下：
搜索引擎营销已很快流行，因为它提供的流量有定向的天性。许多广告主看到，较之其他形式的在线媒体，搜索流量有着高的点击到转化比率（click-to-conversion rate），但广告主也看到了付费搜索广告，在平均每次点击成本方面的上升。大多数付费搜索广告，以一种按位置付费（pay-to-position）模式销售，你可以通过抬高或压低你的竞价，来调整你广告的排名。压低竞价可减少广告成本，但会不会降低你广告的效果呢？
在Digital Marketing Insights(DMI)里，“The Atlas Rank Report: How Search Engine Rank Impacts Traffic（中文翻译在这里）”，我们揭示了访问流量怎样随着付费搜索列表的排名而产生落差。在这份报告里，我们把从流量分析中所学到的，与排名对点击到转化比率的影响结合起来。理解这两方面计量的营销者，能在定向流量和销售最大化的同时，更好地控制搜索营销广告的成本。
| 我们怎样看待转化率（Conversion Rate） |
我们的分析，以广告主所指的“主要（primary）”转化为基础。大多数时候是指在线销售。然而，诸如销售线索获得、帐户注册以及信息垂询等数据，也包括在内，也与转化有关。我们分析了2004年7月和8月的流量，牵涉到41,460,000次点击和408,000个关键词。
转化率是产生转化的点击的百分比。我们计算转化的方法，对每个用户最多只算一次转化。也就是说，一个访问者购买了一件以上，依然被算做一次转化。访问者的行为被追踪，期限是在首次点击一个搜索广告的后续90天内。
在我们调研中寻求答案的问题是：一个搜索广告的排名改变，会怎样影响该广告的转化率？为了找到答案，我们观察了数以千计关键词广告，在排名变化时的转化率总体变化。由于不同广告主的转化率相差很大这样一个事实，我们显示它们在相对于排名第一之间的差异。在这么做之前，先看下面的几个表，对任何一个行业类别都能提供测算。
尽管在排第1与排第10之间，Google和Overture的转化率都只下降大约20%-30%，但转化潜力（conversion potential）的整体影响却有90%的下降。这一戏剧性的下降，主要由点击潜力（click potential）的下降，而不是由转化率之间的大差异所引起。让我们看看这些测算，在你打算改变搜索营销策略时，能怎样被用来预测点击、转化以及ROI（投资回报）。
|
图表A Google AdWords |
|
排名 |
点击潜力 |
转化率 |
转化潜力 |
| 1 |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
| 2 |
59.8% |
91.1% |
54.5% |
| 3 |
47.5% |
75.1% |
35.7% |
| 4 |
39.0% |
72.4% |
28.2% |
| 5 |
34.8% |
69.3% |
24.1% |
| 6 |
31.3% |
71.9% |
22.5% |
| 7 |
24.0% |
67.6% |
16.2% |
| 8 |
20.0% |
64.9% |
13.0% |
| 9 |
15.3% |
72.3% |
11.1% |
| 10 |
13.9% |
87.7% |
12.2% |
|
|
图表B Overture |
|
排名 |
点击潜力 |
转化率 |
转化潜力 |
| 1 |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
| 2 |
77.7% |
93.9% |
73.0% |
| 3 |
58.8% |
101.4% |
59.6% |
| 4 |
41.8% |
96.2% |
40.2% |
| 5 |
30.2% |
94.8% |
28.6% |
| 6 |
24.0% |
92.4% |
22.2% |
| 7 |
18.0% |
88.4% |
15.9% |
| 8 |
14.1% |
93.1% |
13.2% |
| 9 |
9.0% |
81.0% |
7.3% |
| 10 |
7.8% |
76.2% |
6.0% | |
|
点击潜力 |
相对转化率 |
转化潜力 |
| 相对于排名第1的预期点击百分比变化。该因素代表着因排名对印象和点击率变化的综合影响。 |
相对于排名第1的预期转化率变化。 |
相对于排名第1的预期转化百分比的变化。该因素结合了由排名引起的访问流量影响和转化率变化。 |
| 例如：在Google排第6时，流量相当于排第1的31.3%。如果排第1平均每月有1000次点击，那么排第6时，预期会得到313次点击。 |
例如：如果在Google排第1时的转化率时10%，那么排第2时，预期的转化率是9.1%（10%的91.1%）。 |
例如：与在Google中排第1相比，排名第2可产生59.8%的点击量，以及减少8.9%（1-91.1%）的转化率。因此，如果一个广告主从排名第1跌落到第2，综合结果就是转化减少到（排第1时的）54.5%（59.8%×91.1%）。 | |
为了计算从排名A到排名B的预期转化改变，要用排名A的转化的以往数值，再乘以：转化潜力B/转化潜力A。例如：在Google中排名从第2到第4，你可预期的转化总数将按因数51.7%（28.2%/54.5%）减少。这一公式与计算预期点击的变化时所用的一样。
我们举个例子，利用这些聚集的测量，为一个真实广告的效果建立模型。上个月，你的广告在Google中的一个关键词语下排名第2，带来10,000次点击和200个转化。你或许想预测排名从第2到第3的影响。当前，排名第2和第3的竞价分别时$1.00和$0.90。基于这些数字，说明你当前正为每个转化支付$50。
通过排名的改变，你可以看到以下的变化结果：
- 排名第3的点击：7,568次，即10000次的79.4%。因数79.4%，由排名第3的点击潜力（47.5%），除以排名第2的点击潜力（59.8%）而得到。
- 转化：131个，即200个的65.5%。因数65.5%，由排名第3的转化潜力（35.7%），除以排名第2的转化潜力（54.5%）来计算。
- 每个转化的成本（cost per conversion）：$51.99，即$6,811.20除以131个转化。$6,811.20是7,568次点击乘以每次点击$0.90的费用。
（Update：注：上述“7,568次，即10,000次的79.4%”，原文如此，可能是计算错误;-) 如果没有其他解释，那排名第3所得到的点击次数，就是10,000×79.4%=7,940次。那么每个转化的成本=(7,940×$0.90)/131=$7,146/131=$54.55，这比排名第2的每个转化成本$50美元高了$4.55。）
降低一个排名，你节约了每次点击的成本，但因为转化率上的相关变化，你每个转化的成本却上涨了近$2。在这种情况下，排名的改变，不应该只看作你访问量和销售量的减少，还增加了你的销售获得成本。要精确预测点击、成本及转化，需要考虑众多的因素，但这是一个不错的出发点。
| 额外的观察：热门（high volume）搜索广告 vs. 冷门（low volume ）搜索广告 |
在数据分析中，我们还注意到一个有趣的趋势：较热门的搜索广告，在排名（下降）时转化率会降低，而较冷门的关键词语广告却会上升。在整个分析中，我们按关键词的搜索量（keyword volume），加权转化数值的平均数，也就是说，在我们的平均水平中，搜索量大的热门关键词计入更高的权重。这种方式与你从数据汇集中所看到的影响更为符合，我们也有兴趣观察，搜索量大的广告相对于搜索量小的广告，在转化率上有什么表现。我们分析的结果见下。
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图表C 热门 vs. 冷门关键词广告的相对转化率（relative conversion rate） |
|
Google AdWords |
| |
相对转化率 |
|
排名 |
搜索量大 |
搜索量小 |
| 1 |
100.00% |
100.00% |
| 2 |
85.93% |
98.60% |
| 3 |
71.51% |
83.24% |
| 4 |
68.96% |
94.89% |
| 5 |
71.50% |
93.83% |
| 6 |
70.40% |
101.79% |
| 7 |
64.40% |
110.96% |
| 8 |
65.91% |
127.67% |
| 9 |
67.31% |
133.51% |
| 10 |
90.89% |
135.46% |
|
|
Overture |
| |
相对转化率 |
|
排名 |
搜索量大 |
搜索量小 |
| 1 |
100.00% |
100.00% |
| 2 |
89.76% |
105.22% |
| 3 |
95.16% |
104.78% |
| 4 |
86.88% |
110.72% |
| 5 |
86.49% |
104.91% |
| 6 |
88.07% |
108.91% |
| 7 |
71.92% |
105.29% |
| 8 |
77.55% |
96.17% |
| 9 |
63.27% |
97.74% |
| 10 |
57.71% |
101.19% | |
我们分析了上述同样的关键词广告集合，但把20%的搜索量大的广告作为一组，再把80%的搜索量小的关键词广告作为另一组。我们所发现的相当有趣。在Google里，对搜索量小的关键词，当广告排名8-10时转化率比排名第1要高出约30%。我们还发现，在Overture里，尽管搜索量大的热门关键词，转化率的下降比较连贯，但搜索量小的冷门关键词，转化率在所有10个排名中基本不变。
平衡你的有效性和交易量目标。在设定广告开支回报（ROAS, return-on-ad-spend）的目标值时，你要考虑转化量的因素。可能你在排名第10获得了最好的ROAS，但也许你会对这一排名所产生的转化量感到失望。
为更高的排名稍微多出一点。你的搜索量最大的关键词广告，转化率会随排名（下降）而降低。如果排名竞价的价格很接近，这很常见，那么额外多出几分钱以提升排名，也许是有意义的。分析一下你自己的数据，以转化率的上升为基础，按照排名来确定怎样调整竞价的上浮。
对搜索量小的关键词测试较低排名的广告。你在搜索量小的关键词下的广告转化率，可能会随着排名下降而得到很好的提高。我们在所有搜索引擎中都看到了这种趋势。这对营销者是个机会，可以为搜索量小的关键词广告，在保持转化数量的同时，降低成本。
看看你自己的数据。很多因素作用于转化的可能性，所以，像这样的研究，对于预测以及把你的结果与行业基准做比较，相当有益。我们在报告中所揭示的，也许与你自己数据所表现的有明显不同。每个营销者都会在他们特定的条件下，发现独特的趋势。为你广告的转化寻找“甜蜜区”（sweet spot），就是测量和试验。
（补充：关于冷门关键词的分析，也可以说是搜索关键词的长尾效应，更聪明的做法？参见：SearchTHIS: How Important is the Pole Position?）
（Atlas搜索营销报告之一：搜索排名对网站流量的影响）
